Omosessualità e pubblicità: a che punto siamo?

Articolo originariamente apparso sul portale di cultura omosessuale The Coming (www.thecoming.it)

Quale immagine di omosessualità è proposta e diffusa dalla pubblicità televisiva e dei giornali? Quali valori, quali aspetti, quali rappresentazioni vengono maggiormente esaltati? Impegnativo rispondere a quesiti di tale portata. La scelta di considerare la pubblicità come oggetto d’indagine è motivata dalla consapevolezza che essa, oltre ad essere un discorso apertamente persuasivo, è anche un discorso profondamente sociale. In altri termini, la comunicazione pubblicitaria può essere intesa come rappresentazione mediale di fenomeni sociali e, come tale, può essere usata come un osservatorio utile per comprendere i processi culturali che si attivano nella nostra società. La pubblicità non può non tener conto dell’evoluzione del costume e della società poiché è il riflesso dei nostri costumi.

Va detto però che la buona pubblicità lavora a favore della corrente; quando è realizzata con approfondimento e intelligenza, la sua spinta innovatrice può anticipare i cambiamenti annunciati, favorire o stimolare l’evoluzione sociale. Può essere inoltre uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane. Come ogni strumento, può essere usata male; ma quando è fatta bene e con coscienza i suoi benefici sociali sono inaspettatamente validi.
L’immaginario prodotto dalla pubblicità presenta alcune caratteristiche peculiari che lo contraddistinguono da altri tipi di immaginario mediale e culturale: le immagini pubblicitarie sono finalizzate alla vendita di un prodotto e dell’universo valoriale ad esso associato e proposto dalla marca. Le strategie comunicative attraverso cui si persegue questo obiettivo possono essere le più svariate, ma l’obiettivo di fondo resta sempre il medesimo: vendere qualcosa.

Vodafone, Mc Donald’s, la prima storica campagna Ikea, ma anche Althea, Findus, Dorelan, Easyjet e in qualche modo anche Benetton. Sono tanti i brand che in Italia hanno seguito la cosiddetta ‘tendenza pinkwashing e sono saliti sul carro LGBT negli ultimi anni, alcuni in maniera gentile, altri con toni più polemici, altri ancora svelando una verve provocatoria inaspettata.
Alla luce di quanto trasmesso in Italia negli ultimi cinque anni, riassumendo le tipologie di rappresentazione dell’omosessualità nella pubblicità, possiamo contarne essenzialmente quattro:

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  • il primo modo pubblicitario di trattare l’omosessualità è quello di considerarla una possibilità tra tante; nelle clip di VodafoneMcDonald’s, Materassi Dorelan infatti il sotto-testo gay viene raccontato in relazione con gli altri, inserito nel contesto di ciò che è considerato ‘normale’ per i pubblicitari e per la società. In questi casi la comunicazione non è stereotipata o discriminante, non ricorre a macchiette o atteggiamenti omofobi o sessisti, e utilizza l’espediente narrativo della ‘carrellata veloce’ di storie e situazioni per normalizzare l’omosessualità e inserirla in contesti già socialmente accettati;

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  • la seconda tipologia di rappresentazione è quella dell’affermazione o normalizzazione del personaggio omosessuale che diventa totalmente protagonista e normalizzato all’interno del testo pubblicitario. L’omosessualità qui non è più utilizzata per sorprendere o scandalizzare ma viene presentata come un dato di fatto accettato, un’identità. Il consumatore non è più sorpreso ma sfidato, invitato ad accettare o meno una realtà ed è il caso di AltheaFindus e Ikea, i più espliciti, dove l’omosessualità è la ‘protagonista’ del messaggio diffuso, non deve ‘dividere’ la scena con altre situazione e non deve subirne il paragone.

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  • esiste una terza via: gli spot volutamente provocatori come Benetton e Easyjet, che usano il bacio gay (con l’aggravante dei personaggi coinvolti) e la polemica politica per sconvolgere e far parlare di sé.
    Il celebre scatto di Benetton merita un discorso a sé: non suggerisce un giudizio sull’omosessualità e non aggiunge niente alla rappresentazione dei gay nella pubblicità, ma si serve della ‘trasgressività’ (unitamente al fatto che i soggetti rappresentati siano le due massime cariche religiose del mondo) del bacio tra uomini per sconvolgere e far parlare. Quella di Easyjet poi non è esplicitamente una pubblicità ‘gay’ come la stiamo intendendo in questa veloce rassegna. È una pubblicità che strizza l’occhio al mondo gay e ne esprime vicinanza.
  • la quarta categoria è quella delle pubblicità cosiddette gay window advertising, ovvero quel tipo di spot in cui c’è un leggero sottotesto omosessuale che non mette in fuga’ i clienti eterosessuali ma crea un importante legame di complicità con quelli gay.
    È una nuova strategia di soft marketing volta ad alludere senza identificarsi con gli omosessuali, composta in modo da essere riferita al consumatore gay ma allo stesso tempo non offende o allerta la parte più conservatrice dei consumatori etero.
    Un messaggio pubblicitario di questo genere può mostrare impercettibili contatti fisici o avvicinamenti tra gruppi di persone dello stesso sesso (come la pubblicità dei coni gelato CinqueStelle Sammontana), la rappresentazione dei sessi (donne maschili, androgine, o modelli dai tratti delicati ed efebici) ma che può essere letto in modi diversi. Ne emerge che le pubblicità giocano su doppi sensi, ambiguità, carica erotica, senza mai affrontare il tema dell’orientamento sessuale direttamente.

Va sottolineato che spesso – in quasi tutte le pubblicità analizzate – i gay delle pubblicità sono perfette realizzazioni del modello “desiderabile” eterosessuale, fatto di vacanze esotiche, suocere compiaciute e tavole imbandite. Non incontriamo persone gay che rivendicano uno spazio per le proprie passioni personali, persone gay che diventano oggetto di identificazione estetica o che propongono una loro personale visione del mondo, un mondo che, per forza di cose (storia, discriminazioni subite) è spesso anche altro. Questo non vuol dire ovviamente che le persone omosessuali non possano rappresentare, e desiderare di rappresentare, esattamente quei modelli eteronormativi dell’immaginario collettivo da generazioni. Risulta però sospetto che, in un epoca di forte mutamento nella struttura del “desiderabile” pubblicitario le pubblicità meno “innovative” e più tradizionali sembrino proprio quelle gay friendly.

È necessario però anche riconoscere che tutti i contenuti pubblicitari diffusi rispondono a meccanismi di comunicazione pubblicitaria. Pertanto sarebbe sbagliato applaudire acriticamente a operazioni di marketing che rispondono solo alle logiche di mercato, seppure cerchino di creare nuovi spazi di manovra culturale o sociale: la pubblicità riflette la società che ha intorno e il target di consumatori che vuole irretire.

Usare una coppia gay al pari di una eterosessuale e quindi una famiglia gay come una tradizionale, vuol dire normare le diversità. In pubblicità non significa però darsi tutti sullo stesso piano, ma usare quel mix di aria progressista e piccolo choc culturale per attirare l’attenzione del consumatore. Vuol dire dare per scontato che, in nome del consumo, si possa unire tutti i corpi e tutti i generi. Per essere tutti “normali”, tutti rappresentati, dobbiamo consumare.

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